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序

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在Find X發布645天後，OPPO再次向高端市場發起進攻。 2018年6月，OPPO發布了第一款衝擊高端市場的機型Find系列，該機定價直逼5000元大關。不過OPPO還是晚了一步，在當時，華為已經開始進軍高端市場。 時隔645天後，OPPO再次發布Find系列，而這次定價直逼7000元大關，與蘭博基尼的合作款甚至高達12999元。 OPPO副總裁吳強在接受媒體採訪時表明了其對於高端市場的需求，他認為，「OPPO要在全球市場上取得成功，就必須提升品牌，而要提升品牌就必須要有旗艦產品。」 OPPO不僅僅是進軍旗艦高端市場，同時也在慢慢向IoT領域滲透。 然而想像很美好，現實很殘酷。OPPO在2019年的成績並不理想，尤其是衝擊高端市場的夢想中道遇阻，一度超出了所有人的想像。可以說，整個2019年中，伴隨著OPPO的是華為覆蓋之下的生存環境，以及隨時可能被對手攻打的窘境。 ... 尷尬的處境 「OPPO處境非常尷尬，高不成低不就。」高敏直言道。在「Wise財經」訪談的眾多經銷商中，高敏可以說是一位「老牌」經銷商。早在20年前，他便進入通訊產品銷售行業，不過在那時他銷售的還是大哥大。 與20年前不同，手機行業發生了翻天覆地的變革，而引領這場變革的是為人所熟知的諾基亞與蘋果這兩大手機品牌。 從2010年開始，在蘋果這位老大哥的帶領下，國產手機品牌也開始奮起直追，直至經過10年廝殺後，形成了以華為為首的國產手機品牌矩陣，其中包括華為、小米、OPPO、VIVO。 「OPPO不只是在去年走向下坡路，其實2018年年中的時候就已開始顯現了。」高敏告訴「Wise財經」，衝擊高端一直是OPPO的目標，因此在2018年時打出了Find系列這張牌，但由於其售價直逼5000元大關，因此這款手機的銷量並不美好。 在Find系列的銷售中，雖然OPPO給予經銷商們更多的返點，但由於搭售一些贈品，返點直接被壓縮。 在Find X2發布當天，「Wise財經」獨家披露了該款機型的經銷商利潤，Find X2的利潤從649-999元不等，但很多經銷商卻並不滿足於這個返點。用他們的話來說，這個利潤已經很低了，尤其是對於目前的銷售境況來說。 「就拿Find X2來說，利潤是649，但贈品的價格就可能到200-300元，實際也就掙了一半的錢。」高敏說，因為自己在銷售的同時還要搭售一些贈品，而利潤里則包含了贈品金額，所以算下來並沒有那麼多利潤。 同時，他還告訴「Wise財經」，在河北很多縣城，有許多商家都想轉成華為品牌，放棄OPPO品牌。「所以我說它高不成低不就，現在不賣串貨機就掙不到錢。」 高敏口中的「高不成低不就」是指OPPO在高端市場上沖不上去，只能被迫去打低端價格戰。當前，在一些二三線城市，低價的占領者依然是小米，而對於中端機型來說，已經被華為所攻占，但華為的野心並不止於此。 高敏的主要經營地區是河北省，目前，他擁有20餘家手機店鋪，分別經營著華為、OPPO和一部分小米產品。高敏向「Wise財經」透露，在河北一些二線城市，華為一直在與一些銷售較好的經銷商談判。 「像石家莊保定，這都是比較重要的城市，另外還有邢臺。」高敏為這些店鋪分別評定了等級，哪些是銷售較好的門店，哪些是較差的門店。以便及時了解自己店鋪的經營情況。 在河北石家莊，同樣擁有近20餘家手機店鋪的老闆林京凱在年前剛剛把幾家銷售OPPO的店鋪轉成了銷售華為的店鋪。對於轉店，他也很無奈。「一個是那幾家店賣OPPO的盈利很低，另外是在一些地方，大家都願意買華為的產品。」 這只是其中兩個原因，但更重要的原因則在於OPPO給到經銷商的利潤點越來越低，並且必須還要自己搭售贈品。「華為的點其實跟OPPO高端機的點差不多，但它不用搭配贈品銷售。」 林京凱告訴「Wise財經」，他之前曾因為銷售OPPO的串貨機而被罰了20萬元，並且被降了級。「也不能完全說OPPO不好，最早的確一臺手機能賺好幾百，但現在沒有一家不串貨賣。」 串貨機已經成為OPPO經銷商們維持利潤的生存利器，只要不被發現查處，他們就會一直幹下去。「每個經銷商早已習以為常，年前大家都在討論，要不要把一些店鋪轉成華為，但一些店多的（經銷商）可能不怕，我們店少的還是以利潤為主。」林京凱說道。 該裁員還是要裁員 對於Find X2機型，OPPO方面給予他們的任務也更重，因為疫情的影響，OPPO一些地級市的線下店不得不被迫關門，銷售也受到了影響。 吳強坦言，疫情對線下零售帶來了巨大影響。整個手機行業在2月的銷量只有去年的5成，而OPPO在2月的銷量也只比去年同期的50%多一點。 「對於線下渠道受到的衝擊，OPPO給全國將近7萬名銷售導購人員專門發放了疫情補貼，同時要求代理商必須確保所有銷售導購人員2月份數量不能下降。」吳強說。 「那都是暫時的，補貼只有這一個月，其實總體來講還是我們在擔負所有啊！該裁員還是要裁員。」河南經銷商吳洋忿忿地說。 吳洋並不是很在意OPPO發的補貼，與堆在庫房裡的幾十萬臺手機存貨相比，補貼僅僅是九牛一毛。 疫情期間，這些手機存貨被整整壓在庫房中一個月，而這一個月中他僅僅依靠年前搬回家中的一部分存貨「續命」。吳洋說，這些存貨現在還不知道如何消化出去，只能減少自己的利潤搭售一些贈品看看能否挽回損失，如果最後還是無法售出，就只能發給深圳華強北的檔口回收。 「我已經裁了幾名員工了，沒有錢來養他們，整個2月幾乎沒有什麼利潤，OPPO還讓我們導購數量不下降，怎麼可能。」吳洋本在河南擁有12家OPPO專賣店，現在他已經被迫關閉了3家經營不善的店鋪，其餘的店鋪基本都靠減員來縮減開支。 「2019年誰家都不好過，好過些的可能只有華為了。」賀軍嘆氣道。在深圳電子市場大本營，賀軍的店昨天才剛剛恢復營業，對於這次疫情帶來的虧損他並沒有細說，只說了兩個字：很慘。 賀軍在華強北擁有4個檔口，另外還在寫字樓以及居民區中擁有庫房和店鋪。雖然房東或物業給予這些租戶房租減免，但整個2月份下來，賀軍並沒有感到很輕鬆。 「靠線上賣了不少貨，但總體還是虧的，因為大頭的貨都在市場倉庫里，這次賣的基本都是蘋果的機器，庫房裡大多是安卓機。真不知道能賣到什麼價格了。」賀軍說道。 賀軍告訴「Wise財經」，他的檔口在2019年賣得最好的機器則是華為Mate 30系列，其次是OPPO和vivo。「華為一天能走1000餘臺，OPPO少太多了也就一半多。」 另外，賀軍還向我們透露稱，從他那裡經手的OPPO大多都是串貨機和拆封機，占比達到50%。「因為串貨機現在誰都需要，沒有這個你掙什麼錢？」 Find系列銷量並不好 在高敏的記憶中，售出的OPPO機器大多是中低端機型，其次是高端機型，高端機型的占比實在不多。 「所有的店加一起也沒有銷售超過1000臺Find X。」在Find X剛剛問世的一段時間裡，前來打探詢問的人不在少數，但是大家在打聽價格後均說要在等等，而一等便是一年多。 「這樣的客戶很多，一聽5000塊錢一部OPPO手機，大家都覺得太貴了，如果是一部蘋果可能還可以接受。」高敏無奈地說道。 「因為OPPO的品牌還沒有與其它品牌形成足夠的差異化，另外也並沒有形成自己獨特的產品特點，可以說OPPO基本沒有品牌溢價，不像華為已經形成了自己獨特的產品體系和品牌溢價。」一位手機業內分析師對「Wise財經」分析道。 在OPPO打造Find系列高端機型的645天裡，始終沒有提及過Find X的銷量究竟如何。 一位接近OPPO的人士向「Wise財經」透露，Find X的銷量大概為200萬臺左右，但該消息並未得到證實。不過從經銷商的反應上可以看出，Find X的銷售情況並不樂觀。 「在市區的店一天其實還能賣上幾臺，但在縣城壓根就沒人買這麼貴的手機。」林京凱坦言道，這種5000元關口的手機也基本只能下沉到二線城市，再往下沉買者寥寥無幾。 OPPO的調價策略從最初的R11便開始顯現，從最初的突破3000元到5000元再到如今的7000元，可以說這是OPPO Find系列首次觸碰的「高線」。 目前，現國產手機品牌都已建立起了自己的中高端產品線，包括華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo NEX系列、小米MIX系列等。 幾乎所有品牌都形成了一個共識——打造雙品牌戰略，形成兩條腿走路的競爭格局。一個用於沖高，一個則用於主打性價比。 不過反觀Find X2，也一直是在堆料和設計之間尋找平衡點，但高端並非僅僅是簡單的堆料，而是技術儲備和研發實力，還包括品牌形象與自身綜合實力。 在目前國內市場的整體環境下，OPPO的壓力並不小。 「關鍵問題在於OPPO該如何去『沖高』，我們能夠看到OPPO在研發上已經做出了努力，包括宣布自研晶片等戰略，但這些需要很長時間，OPPO在現階段該如何對抗競爭對手，尤其是華為的擠壓，是它們應該考慮的問題之一。」上述分析師說道。 OPPO究竟能否靠高端在市場中扳回一局，誰都不知道。 根據Counterpoint 2019年全球出貨量份額顯示，華為以16%遙遙領先，小米、OPPO 和vivo則都為8%。相比2018年，只有華為和vivo分別提升了2%和1%，OPPO並沒有前進，而是出現了下滑。 據Canalys報告顯示，2019年OPPO在國內的出貨量為6570萬臺，與2018年相比出現了17%的下滑，市場份額也由2018年的20.1%下滑到了17.8%。 「我覺得這是大家都能想到的，就像我說的，OPPO從18年就開始下滑了，這是不爭的事實。Find X是用來沖高端的，但這個效果並不好，反而讓華為扳回了一局。」高敏說。 高敏對於OPPO這幾年的銷售情況很是不滿，一方面也源於OPPO縮小了返點比例，導致一部分經銷商不願售賣OPPO產品，另一方面，華為的不斷進攻也「掠奪」走了OPPO的銷售體系。 另外，華為轉戰國內更加加劇了OPPO在線下經銷商端的下滑，正如高敏所說，以往很多經營OPPO的商家都在逐漸或是想轉型成為華為經銷商。 一位手機行業分析人士認為，華為目前給予線下經銷商的毛利空間很大，一方面華為可以有足夠的利潤，另外還可以給經銷商留更多的利潤，一舉兩得。「畢竟華為不用搭售贈品，並且品牌是它的優勢，而OPPO雖然重心一直在線下，但它要想該如何應戰。」 同時，該人士還覺得，雖然OPPO也在不斷衝擊高端市場，但對於它的對手華為來說，還顯得有些劣勢所在。「華為在不斷分食OPPO的線下店，OPPO要做的就是提升品牌實力。」 而OPPO副總裁沈義人也在發布會中提及，旗艦產品是品牌技術的體現，同時也是品牌溢價能力的源泉，旗艦產品將不斷成為全球運營商和客戶的關鍵。 雖然本次OPPO Find X2對經銷商的利潤有了一定的提高，但由於OPPO的贈品策略，依然使得經銷商們舉步艱難。 「現在OPPO也沒說如何解決這些庫存問題，全都是4G手機的庫存，5G目前只有一小部分Reno的機型。」高敏對此很是無奈。他覺得OPPO應該出臺些相應政策真正幫助這些經銷商們。 「疫情對所有人來說都是災難，但對於依靠線下店存貨的經銷商們更是災難，雖然靠微信或QQ可以賣貨，但這畢竟是少數，大家還是願意到店選購。」高敏對「Wise財經」說。 衝擊高端並非一蹴而就 在當前，手機行業仍身處瓶頸期，但5G的到來並不會擴充行業規模，尤其在整個市場還處於發展期時，5G手機定價高昂讓一部分中低端用戶群體望而卻步。 但在現階段，5G也是OPPO衝擊高端市場的一個踏板。在元器件普漲的今天，漲價也順應了市場需求，因此其藉機開始向7000元大關進攻。 幫助OPPO進攻高端市場的，還有萬元之上的蘭博基尼定製版。 與高端汽車廠商合作可謂是手機界裡的新玩法，自從華為推出保時捷定製款後，紛紛得到了眾多國產廠商的模仿，其中不乏OPPO的身影。 早在2018年4月，吳強曾專程前往蘭博基尼義大利總部進行洽談，雙方從初見到最終合作只用了不到3個月時間。 自華為利用保時捷成功豎起高端形象之後，OPPO也費盡心思地想利用定製機型樹立起高端形象，對於它們而言，這不僅僅是高端的代表，更是一個品牌的格調。 因此，與這些國外知名超跑車商合作便成為了通向高端大門的唯一利器。無論是蘭博基尼或法拉利，它們代表的均是高貴和品牌溢價。所以，無論是華為還是OPPO選擇直接與車商合作成為了最直接的捷徑。 華為是第一個利用豪車品牌在高端市場吃螃蟹的人。據「Wise財經」了解，華為與保時捷的合作從2015年便開始籌備，直到2016年華為發布Mate 9系列，才正式開啟「豪車+高端化」打法戰略。 據賀軍回憶，在2016年的Mate 9法拉利版剛剛上市之初，貨源並沒有那麼多，從而造成了高溢價的產生。 「其實華為的貨並不少，就是它們不怎麼放貨，跟這次摺疊屏Mate X還不一樣，這次是真缺貨，Mate 9其實是假缺貨，包括這次Mate 30 Pro保時捷版也一樣。」賀軍告訴我們，他底下的店鋪會根據華為的要求按批次放貨，從而達到貨少高價的現象。 在Mate 30 Pro保時捷版發售之初，該機的溢價也一度達到5000元之多，帶給經銷商們以及黃牛的利潤非常可觀。曾有一位黃牛說，「這比做蘋果還賺錢。」 「華為保時捷的溢價現在比原來少了，以前剛出的時候，包括20RS都能加到1萬元以上，現在可能也就5000-8000這樣了。」高敏說，在石家莊地區保時捷版本很暢銷，很多商務人士前來購買，當然其中也包括不少同行。「華為的貨其實也是來回串，誰家有貨從誰家拿。」 但無論如何，合作定製版機型成為了近幾年廠商關注的焦點，但是這樣一款產品卻在配置上與其同款基本相同。就拿Find X2 Pro來說，蘭博基尼在配置上和標準版完全一致，只是多了蘭博基尼的定製LOGO，這與華為如出一轍。 很多經銷商也開始發現，OPPO在向蘋果學習完基本功後，開始向華為學習外觀材質和聯名定製，試圖用該種方式衝出高端市場。 高敏覺得，OPPO的聯名定製款銷量並不會很好，一方面來自華為的制約，另一方面OPPO的品牌溢價還未形成。「最後就會很尷尬，想下沉沉不下去，想衝破高端又衝破不了。」 在林京凱的店鋪里，銷售最為主力的機型價格集中在1000-3000元檔位，最高可達4000元。「4000塊錢都是最高的價位了，在縣城基本賣不出去的，什麼5G手機，連信號都不怎麼有。4000-5000元在二線城市還稍微好些，買的人還比較多。」 如今，就連曾經主打極致性價比的小米也開始向高端進軍。2019年9月，小米發布概念機MIX Alpha，整機採用全部OLED屏環繞機身，售價高達19999元。而在本次小米10發布後，其更將起售價直接升至3999元。用林京凱的話說，以後連小米都要不好賣了。「直接上4000了，最高6000多塊錢。」 「沒有人會願意花五六千去買一部OPPO手機，如果你讓用戶買蘋果，可能他們會覺得蘋果今年終於便宜了。」高敏說道。 當前，用戶對於手機價格越發地敏感，同時他們對於一些品牌也秉持著自己的理解與觀念。用戶真正需要什麼已成為各大手機廠商們難以解答的問題。 而這個問題或許也是OPPO所面臨的問題，實際上，OPPO面臨的問題和挑戰還有很多，線下爭奪戰只是其一。如何建立起品牌溢價，以及如何做出OPPO風格的獨特產品，或許才是OPPO最需要解決的問題。 註：應被訪者要求，高敏、林京凱、吳洋、賀軍均為化名。

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